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　　本文作者国内杯赛近来掀起一场篮球狂欢，球迷捧场：付政浩

　　体育大生意记者

　　汽车，天生就与体育有着高度相似的内在基因，两者均追求速度、激情、完美、活力、时尚以及挑战极限。所以，体育营销历来都是各大车企最重视也是效果最佳的营销策略之一。而在这其中，多年来一直精心深耕体育营销的东风日产无疑是这一行业的领跑者和游戏规则创新者。9月22日，体育大生意2016体育营销峰会将在北京举办。作为中国最擅长体育营销的汽车品牌，东风日产将出任本次峰会的主赞助商，其旗下的两款汽车楼兰和西玛也已成为峰会的指定用车，而在峰会现场，东风日产将提供精美车模作为奖品，欢迎大家踊跃报名参会（报名地址请扫全文最后二维码或者点击阅读原文）。

　　▼东风日产出任2016年体育营销峰会主赞助商

　　一般而言，体育营销模式无外乎三种：1、赞助知名赛事或明星；2、在权威媒体购买体育赛事黄金时段广告位；3、自建球队或赛事。而对于东风日产而言，这些游戏规则国内杯赛近来掀起一场篮球狂欢，球迷捧场他们早已玩得得心应手。从2005年赞助首届斯坦科维奇洲际篮球冠军赛、2006年组建东风日产基亚车队征战CTCC开始，东风日产这些年下来在体育营销领域进行了全方位立体化的布局。如今，诸如世界杯、NBA、欧冠等全球顶级赛事，广州恒大等一流俱乐部，易建联、林丹等超级巨星，央视《豪门盛宴》等体育媒体节目均是东风日产的赞助对象。坐拥这些赞助资源、轻松玩转常规的三种营销模式之余，东风日产还曾在2010年世界杯期间创造性地推出了“月薪10万寻找超级球迷”等体验式真人秀营销活动，从而进一步为体育营销创造出一系列全新的游戏规则。

　　东风日产赞助海量优质资源:足、篮、高球是重点

　　体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》 (Advertising Age) 杂志，是指企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，经过逐步实践，体育营销有广义和狭义两种范畴。广义的包括体育产业营销（即体育赛事本身作为产品进行营销）和非体育产业营销（即非体育赛事品牌借助体育赛事塑造品牌形象和进行产品推销），而目前公众谈到体育营销一般指的是狭义的体育营销，即非体育产业营销。

　　▼东风日产大手笔赞助欧冠

　　对于非体育品牌而言，想要借助体育营销大获成功，必须要尽最大努力使得体育赛事给公众留下的品质感转化为公众对赞助品牌的美誉度。赞助能将运动项目的形象与企业品牌形象有机结合起来，最终形成企业品牌新的社会形象；同时通过赞助形成体育运动项目内涵向企业品牌形象的转移，赞助是转移机制的起点，通过赞助形成观众 （潜在客户）对自身品牌的认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至购买。

　　想要让体育营销发挥理想中的效果，不仅营销策略要巧妙得当，更重要的是，要坚持长期赞助体育赛事、在多个赛事领域进行布局。唯有如此，才能最大程度地把自身品牌和把体育比赛蕴含的那种追求卓越的品质融合在一起。而对于成立于2003年6月17日的东风日产而言，这些年他们不仅一直坚持体育营销，而且掌握的顶级体育IP越来越多。而根据赞助对象性质的不同，东风日产的经典体育营销案例可大致分为以下几类：

　　赞助知名体育赛事、体育明星：出任欧冠联赛官方赞助商、打造“欧冠中国行”、“欧冠直通车”等活动；1亿元购下广州恒大球衣胸前广告、战略投资广州恒大；世界杯期间开启“月薪十万寻找超级球迷”、“品质万里实测行动”等体验式营销活动（足球）。出任NBA中国官方汽车合作伙伴；赞助2005年首届斯坦科维奇洲际冠军杯；签约易建联担任子品牌新骐达代言人；冠名“CBA第一馆”，将CBA王朝球队广东宏远主场更名为“东风日产文体中心”（篮球）；长期冠名中国亚太职业高尔夫球队际对抗赛（高尔夫），签约林丹出任天籁品牌代言人（羽毛球），子品牌启辰冠名昆仑决（搏击），冠名南丝路半程马拉松（路跑）。

　　▼易建联出任新骐达代言人

　　打造自有赛事或比赛队伍：2006年，东风日产组建东风日产基亚车队，以TIIDA作为比赛用车征战CTCC（中国房车锦标赛），并在2006、2008赛季包揽车队、车手两项总冠军头衔，两次成为“双冠王”，TIIDA战车在国内赛车圈子名声大噪。此后，东风日产自身也逐步打造了“东风日产三冠王挑战赛”、“SUV家族全境挑战赛”等一系列汽车赛事，并尽遣旗下子品牌积极参赛。此外，2016年还推出了“新TIIDA”杯大学生三人篮球赛，并与乐视体育共同投资创立全新的公益骑行活动---“启乐无穷 善行中国”。

　　体育媒体栏目赞助：2014年，东风日产独家冠名CCTV5黄金档栏目《豪门盛宴》，从而赢得超高关注度。在节目中，不仅东风日产以主赞助商的身份被反复提及，天籁也作为指定用车频繁出现。与此同时，作为节目互动的礼品，包括轩逸、阳光的图片和名字也被频繁曝光。最终，这次超级营销荣获“2014中国广告长城奖-广告主品牌奖”的整合营销类与营销传播两大金奖。

　　▼东风日产与NBA官方签约

　　正是凭借着顶级的体育赛事明星资源、一流的自身原创赛事水准、精准的体育节目赞助选择，东风日产这个于2003年才成立的新锐品牌迅速借助体育营销升级成为中国国内乃至全球最受认可的汽车品牌之一。如今回首来看，东风日产品牌认知度的提升能够实现火箭式速度，在很大程度上得益于他们超一流的体育营销能力。

　　寻最牛球迷创造真人秀营销 践行“技术日产 人·车·生活”理念

　　近年来，在看到东风日产的大获成功后，不少车企也开始重金押宝体育营销。不过，由于奥运会、世界杯这类全球数一数二的赛事太过稀缺，所以当无法成为这类赛事的官方赞助商时，很多企业只会一味强行打擦边球进行“伏击营销”，但往往效果不佳且有违规之嫌。而在这方面，东风日产却用自己的创新为体育营销开辟了不少全新的玩法。在这其中，最具美誉度的就是2010年世界杯开始前，东风日产发起的“月薪十万寻找最牛球迷”活动，这是一项完美融合体育营销和生活体验式营销的经典案例。

　　▼“月薪十万寻找最牛球迷”活动现场

　　与常规的世界杯营销不同，东风日产在2010年世界杯营销过程中放弃明星代言、赛事冠名及体育栏目广告植入等传统的营销方式，而是从普通球迷的角度切入，开出10万元天价月薪，征召“国内最牛兼职”—“奇骏球迷观察员”、“逍客球迷观察员”，联合CCTV5、新浪网、《体坛周报》等权威媒体以海选方式在全国范围内挑选最具实力的球迷到南非观战世界杯。

　　当时有近百万球迷登陆东风日产官网报名，通过网络投票筛选和一轮轮残酷PK赛的考验后，最终产生了一男一女2名超级球迷，他们分别成为“奇骏球迷观察员”和“逍客球迷观察员”。这两名最终获胜的球迷观察员被派往南非世界杯现场，驾乘奇骏、逍客巡回十大赛场之间进行采访、观战。每天中午和晚上通过CCTV-5报道世界杯比赛情况及旅行见闻，通过《体坛周报》特别专栏报道赛事战况，分享精彩时刻，还通过新浪网实时传递南非世界杯动态，最让人羡慕的是，他们享受到了史上最高的兼职记者待遇——月薪10万元。

　　在实地采访期间，这两位超级球迷不仅采访到了卡卡、亨利等超级球星，而且，他们还乘坐东风日产的奇骏和逍客游历了整个南非大地，四处欣赏南非的风土人情，着实引发了全国球迷的羡慕，不少人将这份特派工作称之为“世界上最幸福的职业”。

　　▼两位东风日产特派球迷通过央视报道比赛情况

　　与此同时，入围八强的其他六位超级球迷也留在国内参加了2010年世界杯期间的观赛助威活动，并以3万元的月薪跟随“东风日产SUV足球嘉年华之旅”在国内城市做连线报道。他们与南非的超级球迷观察员一起为全国球迷献上一场别开生面的体坛盛宴。

　　东风日产当时的这一大手笔不仅引发了球迷的广泛追捧，而且也完美地实现了对自身品牌的一次全方位营销。从球迷海选、复赛、决赛、出征到南非世界杯期间的行程、车辆、服装、报道等，东风日产巧妙地运用每一个环节、每一个元素，通过电视、平面、网络“三位一体”地进行多维度传播，东风日产奇骏、逍客这两款新车曝光率十足，成为了当年整个世界杯营销的最经典案例。

　　值得一提的是，“超级球迷”竞选活动举办期间，奇骏、逍客的销售呈现井喷之势，两款车型不仅成为快速领跑的黑马，更成为东风日产当年销量增长速度最快的车型，东风日产也成为首个旗下主力车型月均销量全部破万的汽车企业。直到如今，奇骏、逍客依然稳居SUV市场主力车型阵营。

　　▼东风日产的体育营销效果冠绝业内

　　从某种意义上，2010年的“月薪十万寻找最牛球迷”活动巧妙地将体验式营销和体育营销融合在了一起，从而为整个中国体育营销界开启了真人秀营销模式。为什么东风日产总能够创造让人耳目一新的体育营销模式？究其根本原因，主要还在于他们一直在营销活动中践行“技术日产 人·车·生活”的企业理念。无论多么高大上的体育营销最终都要贴近球迷生活，而这才是东风日产屡酿经典营销案例的核心秘诀。

　　注：配图除署名外均来自网络